Товарный знак – это обозначение, которое позволяет распознавать продукты одного производителя и отличать их от продуктов других производителей на рынке. Продуктами, которые он распознает, могут быть товары и услуги. Термин «товарный знак» используется в отношении товаров, а обозначения, используемые в отношении услуг, называются знаками обслуживания. В данной статье мы используем термины «товарный знак» и «знак» в качестве общих терминов в отношении как товаров, так и услуг.
Какие элементы вы можете использовать для отличия ваших продуктов от продуктов других лиц?
Товарным знаком могут быть любые обозначения, способные различать товары или услуги, включая слова, личные имена, слоганы, рекламные лозунги, буквы, числа, рисунки, изображения, объемные обозначения, цвета, этикетки или их сочетания.
Все большее число стран допускает регистрацию нетрадиционных видов товарных знаков, в частности обозначений, включающих в себя движущиеся изображения, голограммы, звуки, запахи, жесты, тактильные (осязательные) обозначения и нестабильные/видоизменяющиеся обозначения. Однако нетрадиционные знаки используются редко. В Казахстане пока подобных регистраций не было.
В чем разница между товарным знаком и брендом?
Многие путают термины «товарный знак» и «бренд». Значение термина «бренд» намного шире: это являющийся собственностью компании визуальный, эмоциональный, рациональный или культурный образ, который ассоциируется у клиентов с определенной компанией или продукцией.
Товарные знаки представляют собой важный элемент бренда, однако бренд, как правило, также включает в себя другие элементы, такие как дизайн, фирменный стиль, а также концепцию, имидж и репутацию, которые связаны в сознании потребителей с определенными товарами.
Например, слово APPLE® и значок в виде яблока представляют собой два товарных знака, используемых для обозначения американского производителя Apple Inc.
Бренд APPLE охватывает персональные компьютеры, устройства мобильной связи и мультимедиа, портативные цифровые медиаплееры и соответствующее программное обеспечение, услуги, периферийных устройств, сетевые решения и сторонний цифровой контент, инновационный дизайн, товарные знаки и представление клиентов о том, что они приобретают высококачественный товар.
Другими словами, «бренд» является маркетинговым термином, в то время как товарный знак является юридическим термином. Главное различие между этими двумя терминами становится очевидным, когда происходит снижение стоимости бренда на рынке (например, в результате действий или заявлений владельца, компании или одного из ее ключевых сотрудников); это может при вести к падению репутации бренда в глазах клиентов. В таком случае правовой статус товарного знака не меняется – товарный знак, относящийся к бренду, по-прежнему является знаком, надлежащим образом зарегистрированным в реестре товарных знаков. Иными словами, с точки зрения законодательства о товарных знаках данный товарный знак продолжает оставаться действительным и пользуется правовой охраной, как и до инцидента. Поэтому стратегическое управление брендами компании означает гораздо больше, чем просто управление ее товарными знаками в качестве охраняемых законом активов.
В публикации использованы адаптированные материалы с сайта ВОИС