Законодательство о товарных знаках обеспечивает правовую охрану знаков, которые обладают различительной способностью.
Под различительной способностью понимается то, насколько легко потребители различают продукцию, маркированную товарным знаком от продукции других предприятий.
Обладающие различительной способностью знаки иногда называют «эффективными».
Чем выше различительная способность знака (чем эффективнее знак), тем выше вероятность его регистрации и надежнее правовая охрана, предоставляемая в судебном порядке.
Поэтому для правильного выбора знака важно понимать разницу между эффективными и неэффективными по своей природе знаками.
Существующие товарные знаки можно разделить на пять категорий, которые представлены в порядке снижения различительной способности (эффективности):
- Фантазийные или «необычные» знаки – это самые эффективные знаки с юридической точки зрения, поскольку они обеспечивают наибольшую вероятность получения регистрации.
Они представляют собой придуманные слова или обозначения, которые не имеют какого-либо реального значения. Поскольку они являются продуктом исключительно вашего воображения, у конкурента, предлагающего идентичную продукцию, не будет оснований для использования аналогичного или схожего знака.
Однако специалисты по маркетингу обычно не любят их использовать. Фантазийные знаки не несут в себе какого-либо намека для потребителей на то, какой продукт предлагается, в связи с чем, сложнее запомнить такое слово или сформировать ассоциативную связь между знаком и вашей продукцией.
Для рекламы таких товарных знаков могут потребоваться более значительные усилия, более существенные затраты. Однако когда такие знаки уже укоренились, они приобретают огромную силу.
Пример: KODAK® – товарный знак Eastman Kodak Company.
- Условные знаки также являются очень эффективными, их правовую охрану легко обеспечивать, но специалисты по маркетингу, как правило, не любят их еще больше, чем фантазийные знаки.
Условные знаки — это слова или обозначения, которые имеют значение, однако оно логически не связано с той продукцией, которая рекламируется под такими знаками.
Причина при этом та же самая: для формирования в сознании потребителей ассоциативной связи между таким знаком и продукцией может потребоваться интенсивная реклама. Однако, как и в случае фантазийных знаков, условные знаки обычно получают регистрацию.
Пример: Слово «SUNNY» (солнечный) или изображение солнца для рекламы мобильных телефонов. У конкурентов не может возникнуть оснований для использования солнца при описании каких-либо характеристик телефонов.
- Ассоциативные (внушающие) знаки наводят на мысль о характере, качестве или свойствах продукции, не описывая при этом эти свойства. Они требуют от потребителя некоторой работы воображения, чтобы определить эти свойства. Однако в силу того, что ассоциативные знаки наводят на мысль о свойствах продукции, они характеризуются низким уровнем различительной способности. Поэтому они обеспечиваются правовой охраной в меньшей степени, чем фантазийные или условные знаки. В некоторых странах ассоциативные знаки могут считаться чрезмерно описательными для определенных товаров, в связи с чем они не могут быть зарегистрированы как товарные знаки.
Очевидно, что ассоциативные знаки привлекательны для маркетинга поскольку они выступают в качестве своего рода рекламы. В плане охраны прав на такой товарный знак проблема состоит в том, что, если ваш знак описывает вашу продукцию или ее свойства, вы не можете запретить другим лицам использовать те же самые слова для описания их конкурирующей продукции.
Пример: Товарный знак SUNNY (солнечный) для рекламы ламп наведет на мысль о том, что цель товара – принести свет в ваш дом.
- Описательные знаки просто описывают некоторые характеристики соответствующей продукции, такие как ее качество, разновидность, эффективность, функции, форма, количество, цели использования, стоимость, исходное сырье, происхождение, место продажи, месторасположение точек предоставления услуг, время производства и т.д. Описательные знаки обладают низкой степенью различительной способности и, следовательно, не получают правовой охраны, если только нет доказательств того, что они приобрели различительную способность в силу их длительного и интенсивного использования. Для целей маркетинга, безусловно, легко использовать знак, который напрямую говорит о том, что вы продаете. Ни одна компания, в целом, не может владеть исключительными правами на описательные знаки.
Пример: В регистрации товарного знака «SWEET» (сладкий) для шоколада, вероятнее всего, будет отказано, поскольку он является описательным. По сути, закрепление исключительных прав любого отдельного производителя шоколада на слово «сладкий» в целях маркетинга его продукции будет считаться несправедливым. В случае качественных или хвалебных терминов, таких как «быстрый», «лучший», «классический» или «инновационный», могут возникнуть аналогичные возражения, если только эти термины не являются частью знака, который в остальном обладает различительной способностью.
- Родовые обозначения – это слова или обозначения, которые являются названиями видов продукции или объектов. Они вообще не имеют различительной способности и не могут получить правовую охрану в качестве товарных знаков, поскольку в случае правовой охраны таких знаков конкуренты будут лишены права говорить о своей продукции, называя ее соответствующим термином. Если товарный знак, обладающий различительной способностью, используется неправильно, с течением времени он также может утратить эту свою способность, став родовым обозначением и, таким образом, утратив правовую охрану .
Пример: Никто не может заявить об исключительных правах на использование слова «СТУЛ» для стульев. Аналогичным образом яблоко будет родовым символом для яблок, однако в случае маркетинга компьютеров оно станет условным знаком.
Существуют следующие способы усиления различительной способности знака:
- использование специального начертания шрифта, а не стандартных букв;
- выбор и использование особых цветов;
- дополнение букв логотипом или графическими элементами.
В случае длительного и интенсивного использования в сочетании с действенным маркетингом неэффективные знаки могут получить правовую охрану на основании приобретения вторичного значения.
Например, изначально «росчерк» компании NIKE® (имитирующий крыло богини Ники) сам по себе не мог быть зарегистрирован в качестве товарного знака, однако с течением времени, он приобрел вторичное значение и стал пригодным для регистрации в качестве товарного знака и теперь является зарегистрированным знаком. NIKE, Inc.
Важно отметить, что для сохранения различительной способности знака необходимо использовать его надлежащим образом. Следует убедиться, что ваша компания использует знак правильно, чтобы непреднамеренными действиями не ослабить эффективность знака.
В публикации использованы адаптированные материалы с сайта ВОИС