Совместный брендинг означает, что франчайзинговые операции с использованием двух или более брендов проводятся «под одной крышей». Основное преимущество этого подхода заключается в снижении затрат в результате совместного несения накладных и текущих расходов, а также расширения клиентской базы. Место, в котором представлено несколько брендов, вероятно, посетит больше клиентов.
Обычными преимуществами совместного брендинга являются:
– расширение клиентской базы/ увеличение рыночной доли и, следовательно, увеличение объема продаж;
– сокращение объема инвестиций и операционных затрат; совместное несение накладных расходов, возможность обучения сотрудников для выполнения определенных функций, общих для обеих франшиз;
– максимальное увеличение маркетинговой деятельности и генерируемых доходов;
– укрепление конкурентных позиций;
-увеличение ощущаемой ценности в восприятии клиентов;
– эффективное использование нескольких брендов.
Если совместный брендинг не осуществляется должным образом, то для владельцев коммерческих предприятий возникает серьезный риск того, что клиенты могут быть дезориентированы, что, в свою очередь, приведет к ухудшению восприятия товарного знака. Так как товарный знак является основным элементом франшизы, любое ухудшение его восприятия означает катастрофу для владельца товарного знака. Практические меры, которые могут быть приняты для предотвращения такой ситуации включают следующее:
1 .Два предприятия, планирующие совместный брендинг, должны быть взаимодополняющими по своей направленности; например, книжный магазин и кафе, или АЗС и ресторан быстрого питания, будут взаимодополняемыми. Тем не менее, несмотря на то, что близкое расположение коммерческих предприятий друг к другу может создавать дополнительные удобства для потребителей, они не должны быть слишком близкими по характеру своей деятельности, чтобы не вызвать у клиентов ошибочное представление о том, что они каким-либо образом связаны друг с другом.
2. Даже если два бренда представлены под одной крышей, они должны быть расположены достаточно далеко друг от друга. Кроме того, их визуальное представление должно способствовать их раздельному восприятию. Более того, соответствующие логотипы и вывески должны также различаться.
3. При включении совместных брендов в маркетинговые или рекламные материалы следует использовать систему управления элементами дизайна, включая размер шрифта, цвет, расстояние между элементами и указания на источники; следует соблюдать согласованный подход к выбору дизайна, с тем чтобы минимизировать риск возникновения путаницы или размывания бренда в сознании потребителей. Наконец, в соглашении о совместном брендинге следует также предусмотреть положение о том, что положительная деловая репутация, приобретаемая каждым предприятием, приносит пользу владельцу соответствующего предприятия.
В публикации использованы адаптированные материалы с сайта ВОИС.