Термины «бренд» и «товарный знак» или «знак» часто используются как синонимы.
Однако следует отметить, что «бренд» является маркетинговым термином, в то время как товарный знак является юридическим термином. Поэтому эти термины не всегда являются эквивалентными. Главное различие между этими двумя терминами становится очевидным, когда происходит снижение стоимости бренда на рынке (например, в результате действий или заявлений владельца, компании или одного из ее ключевых сотрудников); это может при вести к падению репутации бренда в глазах клиентов. В таком случае правовой статус товарного знака не меняется – товарный знак, относящийся к бренду, по-прежнему является знаком, надлежащим образом зарегистрированным в реестре товарных знаков. Иными словами, с точки зрения законодательства о товарных знаках данный товарный знак продолжает оставаться действительным и пользуется правовой охраной, как и до инцидента. Поэтому стратегическое управление брендами компании означает гораздо больше, чем просто управление ее товарными знаками в качестве охраняемых законом активов.
Франчайзинговое соглашение по сути состоит в лицензировании товарного знака, который (вместе с другими правами интеллектуальной собственности, такими как коммерческая тайна, авторские права, права на образцы и патенты) составляет основу бренда.
Бренд является основой существования франшизы. Его охрана и укрепление его репутации имеет решающее значение как для владельца франшизы, так и для пользователя франшизы; успех обеих сторон зависит от сохранения бренда и, в перспективе, повышения его привлекательности.
Для сохранения привлекательности бренда необходимо обеспечить его соответствие ожидаемому уровню качества и неизменно позитивного опыта.
Владелец франшизы, предоставив другому лицу (пользователю франшизы) право на использование бренда, не должен и не может снять с себя ответственность за контроль качества товаров и услуг, которые предлагаются под этим брендом; кроме того, он должен быть уверен в том, что весь визуальный и эмоциональный опыт взаимодействия с брендом останется для потребителей неизменным. Таким образом, независимо от того, с каким франчайзинговым предприятием имеет дело потребитель, его впечатление от продукции должно оставаться неизменным. Владелец франшизы не может снять с себя эту ответственность, поскольку контроль качества является критически важным для сохранения привлекательности франшизы и деловой репутации, ассоциируемой с брендом. Если уровень стандартов снижается на одном франчайзинговом предприятии, то это отражается на всей деятельности в рамках данной франшизы. Еще одной причиной, по которой владелец франшизы не может снять с себя эту ответственность, является то, что в качестве владельца товарного знака он имеет юридическое обязательство обеспечивать контроль качества со стороны лицензиата товарного знака (который в данном случае является пользователем франшизы).
Если владелец франшизы не обеспечивает постоянное соблюдение этого обязательства, то он может рассматриваться как лицо, отказавшееся от своего товарного знака, и потерять свои права на него. Лицензированные товарные знаки, при использовании которых не осуществляется надлежащий контроль качества, называют «незащищенными лицензиями».
Как следует из вышесказанного, владелец франшизы осуществляет значительный контроль над эксплуатацией франшизы ее пользователем с тем, чтобы вся франчайзинговая система соответствовала определенным установленным стандартам качества. Контроль качества начинается с момента выбора пользователя франшизы и продолжается в течение всего срока
франчайзинговой деятельности. Руководство по эксплуатации служит основой для деятельности в рамках франшизы и, таким образом, является стандартом качества, на основании которого должна оцениваться деятельность пользователя франшизы. Контроль качества должен гарантироваться за счет обеспечения соответствия требованиям и стандартам, изложенным в руководстве по эксплуатации. Начальное и последующее обучение в сочетании с регулярными запланированными и внезапными посещениями предприятий пользователя франшизы является важным средством обеспечения неукоснительного соблюдения требований франчайзинговой системы и сохранения репутации бренда.